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电影投资:放大的“二八定律”
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http://www.youth.cn    2014-03-24 08:12:55    中国青年网

  2013年,大盛国际传媒(以下简称“大盛国际”)花费5000多万元人民币,制作了两部《小时代》,赢得了近8亿元人民币的票房收入,创造了中国商业电影小成本制作的又一次逆袭。这也让大盛国际走进公众的视角,成为继华谊、光线、乐视等影视公司之后的又一匹“黑马”。

  2014年年初,有中国文化演艺第一股之称的宋城股份(300144.SZ)就向大盛国际抛出“橄榄枝”,以现金增资和受让股权相结合的方式获得大盛国际35%的股权。安晓芬表示,她要将大盛国际打造成一家电影全产业链的公司。曾经专注于国产影片制作与发行的大盛国际、2014年要尝试中国电影制作与发行的国际化。在电影市场日趋火热的情境下,怎样理解资本?怎样理解产业格局?《中国经营报》记者专访了大盛国际传媒总裁安晓芬。

  “二八定律”不变

  《中国经营报》:近年来,各路资本纷纷进入电影产业,在资本的助推下,国内电影产业似乎异常红火,这也让很多投资者发现,投资国产商业片是可以“赚快钱”的。比如《小时代》《致青春》《泰囧》等,票房收益都不错。你是如何看待资本之于电影产业的?

  安晓芬:资本的本性是逐利的,哪一个行业赚钱它就到哪儿去。资本在电影产业活跃,是因为这一产业的增速发展太快了。2010年,中国电影的票房突破了100亿元,不到3年就翻了一倍,2013年接近200亿元,而其他行业一年的发展也就5%~10%的增速,国家整体增速不过7%~8%。电影能以每年30%以上速度增长,这足以吸引所有行业资本的目光以及全世界资本的目光。

  《中国经营报》:那么这个行业的投资回报率如何?这是否是高风险高回报的行业?

  安晓芬:电影产业吸引了众多资本的瞩目,是市场决定的。既然如此,就不会脱离市场规律。任何行业都有“二八法则”,20%赚钱,80%赔钱,电影行业也一样。只是因为别的行业比较隐蔽,不太受人关注,而电影行业眼球经济明显,因此无论赚钱与赔钱,都会被放大很多。

  但是投资电影产业跟其他行业有一点不同,就是投资电影是文化产业,这一属性决定了投资回报没有“天花板”。一家做手机的企业,成本1000元,卖2000元可以,但卖2万元就违背了市场规律。而电影则不同,成本1000万元的电影很可能卖到3个亿,并且它的长尾效应会持续很久。这也是它有魅力吸引投资者的原因——电影是文化产品,能够给消费者带来精神追求与愉悦,能不断地创造附加值。

  《中国经营报》:是投资就会有风险,你是如何控制风险的,标准是什么?

  安晓芬:我选择一个项目,会把自己当成观众,问自己:是不是想看,为什么要看,把自己说服,再去说服别人。主题定了,通过大盛国际的制作给予这些电影一个商业的包装,如大明星、名导演、精美制作,让它看起来很炫、很华丽,使其成为一部合格的商业电影,我相信观众会喜欢。

  在大盛国际内部全都是年轻人,投资项目时虽然我有一票否决权,但是我会尊重这些年轻人的意见,让他们自己说好不好看,想不想看。如果我提出的项目,内部人都通不过,我也不会投资,那相当于我违背市场了,这些年轻的员工他们就代表了市场。

  “全产业链”是什么

  《中国经营报》:你曾表示借助资本的力量,要将大盛国际打造成一家电影全产业链集团,如何理解“全产业链集团”的概念?

  安晓芬:以前受资金的限制,大盛国际比较专注电影制作和发行领域,跟宋城的合作,让市场有了更多的想象力,可以将大盛国际这几年积聚的能量不断释放出来。我们和宋城股份合作,宋城的平台既是资本的本台也是宣传的平台,使大盛国际有机会走到前台来,实现我对电影产业的“图谋”。在电影业打拼了很多年,哪块有机会哪块没有了,我看得很清楚。跟宋城合作除了加强大盛国际在制作和发行这两块看家本领之外,我打算围绕这个产业将周边产业建立健全起来。

  每年中国制作的电影数量不少,但是演员极度匮乏,年轻人跟不上。几乎所有的电影都找知名演员演,但演员一年最多拍3~4部电影,排期难,并且总是这样的面孔,观众也有了审美疲劳。大盛国际做艺人经纪,培养新人,能够更多地为我们所用。

  大盛国际还要打造导演、编剧工作室,为大盛国际提供源源不断的创作资源,使电影从制作到发行不至于做完一个再开发一个,能够实现边开发边制作,实现完整的闭合产业循环。

  前两年全国各地建立了很多影院,可以理解为“高速公路”修好了,但是路上没车是挣不到钱的。现在观众呼唤的是有好的内容与制作的电影,我始终相信“渠道为先,内容为王”。现在出来一个片子观众就骂,我一点都不怪观众,因为我们确实没有给他们好东西。这让我们更清醒地看到了不足,从而着手打造好的中国电影。

  《中国经营报》:你说的电影“全产业链”集团,除了围绕电影制作本身的艺人经纪、导演编剧工作室,还包括院线开发。前两年全国各地的电影院如雨后春笋般建成了,“高速公路”基本已经修好,万达、星美等院线已经成规模成体系了,这时候再进入院线开发,似乎并不是个好时机,你为何还要进入该领域?

  安晓芬:的确,现在做影院并不是个好时期,那些专注做院线的公司已经占据了绝大多数的市场份额,前几大院线已经形成了。

  大盛国际做院线是为制作与发行服务的,立足于发行,我会有选择地在全国合适地段做自己的影院,让自己的影片有地方宣传,充分地将当地的媒体广告资源利用起来。

  像万达、星美等,他们的目的是占据电影市场份额,而大盛国际不是为了占份额,而是将发行的触角伸到各地,给予强有力的支撑,而额外的作用就是院线能够为公司提供稳定的现金流,对于公司的支撑是好的。我不会为了做影院而做影院,要有很好的投资回报且符合我的发行要求。

  《中国经营报》:同为影视文化公司,华谊、光线、乐视等在资本助推的作用下,并购非常活跃,他们共同的特点是向“文化全产业链”方向迈进,大家似乎都看到了电影、电视剧及相关版权经营是未来产业延伸的方向,你是如何看待该产业格局的?

  安晓芬:现在科技发展日新月异,改变了人们的生活方式。90后与我们是完全不同的行为模式,他们的喜好几乎都是跟手机、网络相关,做任何的产品都要跟着他们的行为模式改变,提供能够服务于他们的产品。

  我自己曾经也认为,电视剧是老年人、中年家庭主妇看的,但是现在变了,曾经不屑于看电视剧的年轻人开始通过互联网、手机看电视剧了,这使得电视剧有了巨大的需求,两年前由此才推高了网络电视剧版权的价格,出现了天价一集的电视剧,但现在又回归理性了。这正是生活方式变化造成的,因此我们打造的产品必须能够在网络上落地。

  当然前提是公司必须把看家本领发挥好、守住,有精力了再去研发其他产品,或者让专业的人做专业的事。

  我认为,目前文化全产业链方面版本分发还是大有可为的,只是还没有成熟的模式,这也是我未来努力的方向。现在技术手段已经很完善了,主要是商业模式问题没有解决,资金不够雄厚,这让电影产业的“长尾”效应还没有发挥出来。其实这跟数字音乐有很像的地方,“置之死地而后生”。

  国际化差距

  《中国经营报》:2013年中美合拍片乱象严重,一些合拍片尽管在商业上获得了一定的收益,但观众并不买账,也让广电总局对此颇为重视,提出了新规定,要求合拍片中方出资不得少于1/3等规则。合拍片“降温”,大盛国际为何会选择做中美合拍片,是因为能享受“双国民待遇”,拍摄、票房分账都有优势吗?

  安晓芬:与其他合拍片不同的是,我们和美方合作的《飞虎月亮花》讲述的是中国女护士二战时期跟飞虎队一起并肩作战的故事,是个中国电影,由中方发起,聘请美国团队做监制、导演及演员。而《钢铁侠》是纯粹的美国电影,来到中国我们在中间加了点“料”。《飞虎月亮花》是由真实故事改编的,发生在中国云南。前年小说的主人公离世了,这个版权及投资都是中国的,不能算是合拍片,是好莱坞电影人为中国电影打工的电影,向全球发行,是大盛国际试水中国电影国际化的尝试。

  《中国经营报》:好莱坞电影有个成熟的架构即对“个人英雄主义”的崇拜,它用这种方式迅速实现了美国电影产业及文化的国际化输出。如果用好莱坞的视角拍中国文化的英雄,有“东施效颦”之嫌,试水电影国际化,用什么与国际沟通?

  安晓芬:我不认为“个人英雄主义”是好莱坞或美国的价值观,这是人类共同的价值观,只是中国在特定的意识形态要求下不认同,这是我们的问题。中国观众之所以能够接受好莱坞电影,是因为它的审美、价值取向是我们能够接受的。中国很多影片在国际上获奖,反映的是人性丑陋的东西,获奖的原因也是因为这些丑陋的东西是人类共通的,西方可以接受。西方也有很多电影表达人性的丑陋,但并没有以商业片的形式进入中国。

  《中国经营报》:试水中国电影的国际化,将会给大盛国际及中国电影产业带来哪些经验?

  安晓芬:现在很多领域都在谈国际化,对电影产业而言,我不认为请美国团队执导就是国际化,或者做合拍片就是国际化了。真正的国际化是资源配置的国际化,这一点好莱坞团队早就做到了。一部电影中外景可能取自新西兰,演员来自于全球不同国家……它能够借助资本的力量将全球最优秀的人才资源汇集到一起,这是真正的国际化,而我们离这一步还有很大的差距。目前我们与好莱坞团队的合作已经吸引了美国资本的兴趣,大盛国际要做的就是把品质做好,在全球各地发行。

  老板秘籍

  好电影,回报没有天花板

  投资电影是文化产业,这一属性决定了投资回报没有“天花板”。成本1000万元的电影很可能卖到3个亿,并且它的长尾效应会持续很久,这也是它有魅力吸引投资者的原因——电影是精神产品,能够给消费者带来精神追求与愉悦,不过时,能不断地创造附加值。

  我始终相信“内容为王”

  现在出来一个片子观众就骂,我一点都不怪观众骂,因为我们确实没有给他们好东西,这让我们更清醒地看到了不足,从而着手打造好的中国电影。

  做任何产品都要跟上年轻人的行为模式

  现在科技发展日新月异,改变了人们的生活方式。90后与我们是完全不同的行为模式,他们的喜好几乎都是跟手机、网络相关,做任何的产品都要跟着他们的行为模式改变,提供能够服务于他们的产品。

  电影业真正的国际化是资源配置的国际化

  好莱坞团队早就做到了。一部电影中外景可能取自新西兰,演员来自于全球。它能够借助资本的力量将全球最优秀的人才资源汇集到一起。目前我们与好莱坞团队的合作已经吸引了美国资本的兴趣,大盛国际要做的就是把品质做好,在全球各地发行。

  “大小结合”是商业保障

  小成本电影曾经带来了高票房,但移动互联时代观众越来越倾向于在手机或PAD上看电影,尤其是小成本的电影。小成本制作未必意味着高票房,也不代表中国的未来。

  《失恋33天》900万制作成本,3周票房3.3亿元;《泰囧》3000万元成本,累计票房超过12.4亿元;《致青春》6000万成本,7.1亿元票房……2013年大盛国际传媒制作的两部《小时代》成本仅5000万元,赢得了8亿元票房。

  2010年中国电影票房突破了100亿元后,很多小成本电影就一次次地“逆袭”大制作影片。不少投资者看好了电影带来的高投资回报率,纷纷将目光投向这里,于是小成本电影日趋红火。

  大盛国际和安晓芬得益过小成本电影,2014年却要搞大制作。她说:“代表一个国家电影产业发展水平的,一定是大制作的影片,这标志着其电影体系是否达到了工业产业化的程度。好莱坞的影片都是运用最先进的特效、摄影、灯光、美术、音乐,保证制作完成,同时实现了人才与资源的国际化。”

  在安晓芬看来,小成本电影之所以能够取得不错的票房收益,得益于题材选择的巧妙。她分析认为,《泰囧》成功的必然在于它是一部合格的商业片,而偶然因素在于之前的一些电影题材比较压抑,在贺岁档伊始,需要一部情感释放的片子,此片恰恰符合了人们的需求,于是“票房爆了”。而2014年的《爸爸去哪儿》既是2013年同题材热门电视选秀栏目,同时也满足了人们对亲情的渴望。现实生活中很多家庭的父亲都承担着养家的重任,很少花时间陪孩子,这部电影让很多父亲感到对孩子内心的愧疚,变成了热门社会话题,同时在春节期间又需要一部合家欢式的电影,所以带来了票房的成功。“但是这些社会题材的小成本电影并非电影的未来。”安晓芬说。

  因此2014年大盛国际更倾向于做大制作电影,展现大盛国际及中国电影的实力。刚刚开机的3D魔幻片《钟馗伏魔》投资加宣发成本共计2亿元。安晓芬告诉记者:“以今天的市场收回成本非常轻松,要看赚多少。”

  安晓芬认为,该片大投资带来的回报理由在于,钟逵打造的是一部“超能英雄片”,这是好莱坞最为成熟的题材之一。“如果我们跟好莱坞一样做成现代科幻片,观众会觉得很山寨,怎么拍也拍不过好莱坞。但是超能英雄片是一种成熟的商业片结构,用中国古代神话人物则不受束缚,向观众表达英雄情结,我相信观众会接受并喜爱。”

  事实上,从小成本电影回归大制作影片,也是市场的需求体现。当互联网、移动互联网普及后,这些以题材见长的小成本电影,不少观众更愿意用手机或平板电脑观看,而选择去影院看电影,更愿意欣赏一场运用最先进的声、光、电技术制作出来的大片,享受影院的最佳观影效果。当影片制作方都在推小成本的话题型电影,终会让观众“倒了胃口”,也很难再有像《小时代》《致青春》这样的高票房收益。

  不少投资者把电影的票房收入看作是评价一部电影是否成功的标准,但安晓芬并不认同。她认为票房好只能说明市场及观众有这方面的需求。“观众观影有精神层面和娱乐层面的需求,他们往往是抱着两种需求去看,当满足了他们一方面的需求,观众就会高兴。并不是每次两个层面的追求全能达到。但不能说没有达到观众两个层面的需求就不是好电影。好电影的评价标准包括结构、技术水准、演员表演、剧本完整性等,那是专业的评价标准,票房好只能说明观众有需求。”

  因此在大盛国际内部,是否拍一部电影,安晓芬常常用市场需求和电影评价标准来衡量,2014年大盛国际投资的几部大制作影片,几乎全部动用了国际化的专业团队参与制作与发行,安晓芬称这是她对中国电影的“图谋”,让中国投资拍摄的影片能够到全球发行。

  (安晓芬,大盛国际传媒集团总裁。先后参与制作、发行了《叶问》《锦衣卫》《叶问2》《小时代》《小时代2》等多部影片。)

编辑:庞茜元 来源:中国经营报
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